区域品牌塑造和创新传播（第三篇 创新传播）

1. 创新传播理论

1.1 创新传播的六度理论

创新传播的六度理论分别为媒介创新、跨界互动、娱乐元素、受众创造、扩散传播以及媒体共振。通过对这六度理论的有效演绎，营销传播将成为一把锐利无比的利器，使品牌的势能迅速得以提升。 字串

六度理论之一

媒介创新：媒介不再只是载体，媒介也是内容

在传统的市场营销中，媒介只是品牌传播的载体，选择电视或者是报纸、电台传播商业信息，考虑的要素只是什么样的媒介更接近消费者，更容易被目标客户群所接触到。作为信息载体的媒介本身并不能传达与品牌相关的内容。
但在新的媒体环境之下，媒介已经不只担当纯粹载体的角色，而同样负有传递内容的目的。
案例：为了利用北京奥运的巨大关注度，拓展品牌的影响力，三星手机与中国移动合作推出了“星火相连，短信牵——三星奥运火炬分享计划”大型营销推广活动。
参与者只需发送某条短信至指定端口，即可收到一条短信和一条彩信。彩信为本次活动概况及参与方法，短信为参与者的活动编号以及积分情况。此短信也是传播奥林匹克精神的一颗种子。参与者只需将此短信转发至2008＋手机号码，便将这颗种子传给了自己的亲朋好友。积分位列前100名的参与者将有机会成为奥运火炬手。
即使没有成为奥运火炬手候选人，参与者也在活动过程中，除了将和平与友谊的种子传给了自己的亲朋好友外，还有机会通过随机抽取的方式，获得三星手机，移动充值卡等丰富礼品。
在奥运火炬手选拔历史上，这是第一次借助移动终端和手机互动平台来选拔火炬手。所以，这项具有创新性的营销计划一推出，吸引了许多手机用户参与。

在三星的这次营销推广活动中，除了活动本身具有一定的吸引力之外，活动推广所选择的载体也是起到非常关键的作用——中国拥有5亿左右的手机用户，选择手机作为信息传播的载体，不仅仅是比起电视、报纸等媒介来说，可以直接面对更广泛的受众，更重要的是手机信短作为一种个人化的媒介载体，不仅与三星手机产品特征一脉相承，同时也更能够吸引目标受众的参与兴趣。

媒介即内容，媒介运用创新已经成为提升传播势能的关键因素之一，在一个新媒介不断裂变出现的环境中，企业必须懂得运用创新性的思维，用创新式的媒介迅速打动消费者。

六度理论之二

跨界互动：构筑全方位的媒体势能

在许多企业的营销传播中，虽然会选择不同媒体作为信息传播的载体，但是不同媒体之间所起的作用只是作为不同载体而已，相互之间并不能起到一种协调互动、相互配合的作用，这在某种程度上降低了信息传播的有效性。
案例：NIEK在推广其一款产品时，先在电视上播出了一辑扣人心弦的悬疑式广告：一位滑雪爱好者沿着陡峭的雪山快速滑下，就在他快抵达山下时，忽然在他面前出现一道断崖，只听到滑雪者的一声惊叫，广告嘎然而止，然后打出字样：欲知滑雪者的命运，请登陆NIKE.COM网站。
而观众登陆NIKE.COM网站之后，耐克在上面列出了该滑雪者的几种命运结局，有惊无险、成为冰人、跌落山下等。如果观众选择成为“冰人”，网络的广告片就会接上电视广告的结局，继续播放影像，画面上出现几位护士手拿冰锤，正在围着那个被冻成了冰棍一样的滑雪者敲打……同样，如果观众选择其他的结果，图像就会显现与其选择对应的结局。这种非常有趣的广告表现吸引了大批观众，许多是先看了网络广告然后回过头去看电视广告，有的人则是看了电视广告接着登陆耐克的网站去寻找故事的结局。
这种跨界的互动大大提升耐克营销传播的有效性，其传播的影响人群也因此以数量级增长。

打破不同媒介之间的界限，强化信息的联动效应，更加有效地吸引消费者关注，这就是跨界互动的重点所在。

六度理论之三

娱乐元素：让品牌充满活力

在21世纪，商业的本质就是娱乐。当技术改变了世界的时候，而娱乐正在改变商业。娱乐营销的崛起与成长是如此之惊人，乃至许多卓越的企业也将企业发展战略定位于不再是出售具体的产品，而是出售欢乐——从麦当劳、西南航空、维珍集团、百事可乐、三星至迪斯尼，所有这些先锐的企业都将娱乐精神深深融入到商业运营之中，延伸出独具一格的营销策略、管理风格。 字串5
而在面对企业品牌推广时，消费者往往更加倾向于接受能够给他们带来快乐体验、带来乐趣的活动，这就是为什么那些充满娱乐性的营销活动更受欢迎的原因——从蒙牛的超级女生、汉堡王的“听话的小鸡”到动感地带的“动感赛季”新声大赛都是一样。

如何在营销推广中融入新鲜、有趣、独特的创意，使整个营销传播变得更具趣味性，这是企业所要思考的问题。

六度理论之四

受众创造：让受众思想成为品牌的一部分

在全球一体化的时代，分工与协作成为社会运作的一个关键词。上下游、不同渠道的合作将使得产品更加精密、性能更加出色。同样，在营销推广中，那些以开放式平台的方式允许受众融入自己思想、创意的品牌，大都能获得成功。
产销合一已经成为一种潮流。在这样一个时代背景下，消费者会更喜欢那些更能体现他们智慧的产品，这会使消费者在心理上更容易形成产品是定制的、融入自己思想的自豪感——宜家家私正是把握住消费者这种心理，把产品的最后组装部分交给用户，充分激发用户的动手兴趣，受到了消费者的欢迎。
越来越多的企业已经洞察到消费者介入的好处，在传播链条中邀请消费者参与，让他们融入自己的创意与思想，从而赢得他们对品牌的globrand.com认同感——超级女生成功的关键之一就在于把竞赛优胜者的最后决定权交给了观众，充分调动起观众的积极性。

六度理论之五

循环扩散：推动信息进入自我扩散

在企业商业传播之中，如果企业将信息流视为一条水平链时，企业就必须不断投入资金去推动信息不断流向消费者，一旦资金投入停止，信息的流动自然随之停止。
但在新的传播环境中，未来的营销信息流将是一种循环式的信息扩散传播——将信息变得更具体验性，每一个接触信息源的消费者都会被信息内容、传递方式或者呈现的结果所打动，继而自己产生对信息进行再次扩散的愿望，从而实现了信息的二次扩散。这对企业而言，不仅大大节约了传播的费用，更重要的是人际网络之间的信息传播其有效性及接收率将更高。

时间、创新、渠道是信息进入循环扩散的三大关键点。时间指营销传播选择的启动点。胡戈在《无极》电影播出之后，推出了《一个馒头引发的血案》恶搞短片，引起了受众强大的共鸣，人们自发地下载、传播、分享他的“馒头”，信息迅速进入自我扩散的阶段，但是《无极》之后，胡戈继续推出其他的作品，但关注度却大大减弱，因为在时间性的选择上失去了借力点。

创新是指信息内容的新颖性，渠道则是指信息传播的媒介创新，如第一个推出热气球广告、第一个手机铃声广告等等。

六度理论之六

媒体共振：让媒体成为信息传播的共谋者

在一个媒体为王的时代，媒体对于事件的关注程度很多时候决定了事件的影响力。而对于商业传播或商业活动来说，如何有效吸引媒体的关注，让媒体对事件深感兴趣，继而产生报道的意愿参与其中，这将是决定营销成功的关键之一。而要实现媒体共振，使其愿意成为信息传播的共谋者，很重要的一点就是把握媒体对事件的关注特性。

1.1.1 创新传播的六度理论的核心

创新传播的六度理论的核心就是通过系列的营销创新，最终使品牌价值突破重重障碍，直抵消费者心中。

创新传播的六度理论与社会学上的六度分隔(Six Degrees of Separation)理论有异曲同工之妙。六度分隔理论是哈佛大学教授Stanley Milgram所提出的，核心理论是指社会上每一个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

1.1.2 创新传播的六度理论要解决的问题

同时，如何使品牌的推广活动能够引起了媒体的共振，使企业能够以最少的投入却得到最有效的市场传播。这些就是创新传播的六度理论要解决的问题。

1.1.3 创新传播的六度理论实现的目的

同样，创新传播的六度理论要实现的目的就是品牌如何与消费者发生联系，有趣的、兴趣的、情感的共鸣、愉悦的、温馨的、感动的……从消费者情绪的哪一方面，品牌都可能与之发生联结，而这就是促使消费者主动对品牌产生了解的兴趣的最基本动机，甚至自愿为品牌进行传播。

1.2 创新扩散理论

1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了《创新扩散》（Diffusion of Innovations）一书（第一版），他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论。

创新事物具有5个基本特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。

　　创新推广过程包括5个阶段：获知、说服、决策、实施、确认。

1.2.1 创新扩散模式

1） 创新扩散的过程

创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。

2） 创新扩散的饱和点

罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10%-20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。

饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。

3） 创新推广的最佳途径

罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。

1.2.2 创新扩散模式的营销实战

案例：沃特携手大新华航空 创新传播模式助品牌腾飞

在传播媒介严重同质化的今天，在奥运广告铺天盖地之际，越来越多的企业开始跳出传统媒介的局限，创新传播方式和媒介资源，构建起有效的广告传播模式。
继斥资千万投放央视广告后，近日，国内著名运动品牌沃特又在传播上推出重大举措，引起业界的广泛关注。

6月13日，沃特携手大新华航空公司，就空乘着装项目达成共识，并签置了战略合作协议，另辟蹊径谱写体育品牌营销新篇章，开创了国内运动品牌与航空公司携手合作的先河。

根据协议内容，沃特将为大新华航空的所有航班的空乘人员提供2008年第三季度整季的运动服和运动鞋。在奥运赛季期间，大新华所有空乘人员身着沃特运动装备，飞行于万米高空，演绎空乘也奥运的航空运动新风尚。
2008年对于体育产业而言是黄金的一年，奥运的连带商机是体育品牌不可错过的历史机遇。在行业竞争愈演愈烈的大趋势下，沃特在不断创新传播模式的同时，也不断提升自身的品牌价值。品牌的发展依靠的是品牌长期战略与不断的品牌建设。08年沃特的奥运攻略，不仅向世人展现了沃特品牌的巨大潜力，也深刻挖掘了品牌自身的文化内涵。而这次与大新华航空的合作，正是沃特在内外兼修的合力下借航空平台助推品牌腾飞的重大举措。
据沃特相关负责人介绍，对于此次双方的携手合作，沃特公司经过了慎重的考虑。在营销方式日趋系统化和成熟化的今天，新媒体与传统行业的深度合作令中国体育运动品牌的营销活动在奥运会的刺激下无限活跃。在利用奥运会进行的事件营销、明星营销、赛事营销、场内营销造势外，非奥运合作企业的沃特品牌更加注重营销策略的创新。而选择大新华正是沃特公司对营销策略大胆创新的一个尝试。

大新华航空是国内第四大航空集团公司，多年来致力于创建传媒与航空互动、广告载体与运输服务有机结合，其“传媒化”运营理念与沃特寻求传播模式创新的要求不谋而合。此外，航空传媒作为窄众传媒，覆盖率低、受众数量有限且受众非多层次性，但广告对目标消费者的有效到达率高、覆盖区域广、目标受众高度集中，能有效覆盖潜在消费群体，清晰传递广告讯息，具有完全的独立性、排它性，对沃特锁定高端客户群，占领制高点具有积极作用。而低成本的投入，高效益的产出，也为沃特选择大新华航空加足了心理砝码。
另外，民航业作为中国的一大朝阳产业，在奥运大背景之下，具有无限潜力的传播优势。大新华航空作为新兴的专业支线航空公司，以其高品质的服务，高质量的机型主打航空业的高端市场，为客户创造了一个高端的媒介资源。

而大新华根据打造“传媒型航空公司”的独特经营思路，围绕着乘务员服装的冠名、代言形式设计招商方案，以航空公司乘务员的良好形象和潜在的“模特”价值为合作点，在奥运期间与国内著名品牌沃特合作，打出“空乘也运动”的口号，以活泼、运动、热情的全新形象，营造充满奥运气息的客舱氛围。
沃特此次通过与大新华航空公司合作进行开创性的差异化传播，在使空乘着装耳目一新的同时，势必将有利于沃特高端产品形象的树立，进而将品牌提升到一个新的高度。在这个聚合着庞大社会人群注意力、影响力并蕴涵着强大的市场消费力和引导力的传播环境中，占据传播通路和渠道优势的创新媒体操作运营价值和成长上升空间是巨大的，甚至是难以估量的。牵手大新华航空，利用航空运输工具的媒体资源，进一步发掘航空这一特殊形式的媒介载体，实现企业资源与媒体资源的互换，沃特开辟了国内运动品牌新的传播模式，势必将引领国内运动品牌在传播模式上的新潮流。

1.3 网络的起哄理论

《现代汉语词典》中，“起哄”指许多人在一起胡闹、捣乱，或者许多人向一两个人开玩笑。而在互联网哲学层面，这个词已被刷新和升级，起哄理论设什么？起哄理论就是换位思考。

“起哄理论”创始人，曹喜蛙说，正是互联网技术彻底实现了人类被封建时代、工业化社会所压抑、隔离的那种原生态的起哄精神——人类精神最伟大的核爆炸能量，也许“它将彻底改变人类的文明世界”。

有人会认为换位思考，好像就是在起哄，但实际上在西方已经不这么认为，“起哄”在西方国家在很多时候是一个很好的事情。比如，非政府机构在西方国家的影响力是很大的，尽管在西方国家的政府眼里，非政府机构同样也就是个起哄机构，但是很多时候其提得正确的事情也是会采用的。这里的“起哄”就是个表面现象，是换位思维的结果。
“起哄”精神不仅仅是在网络中需要，在所有的产业中其实都需要，我们在做策划方案时也需要加入“起哄”理论，就是做别人没有做的，就是要做最新鲜的事。

我们进入了一个互联网的时代，所谓互联网时代就是起哄时代。因为互联网技术就是最好的起哄工具，已经从高科技上保证了你的起哄，没有互联网以前起哄是很不容易的。当然现在状况有些好转，大家都开始重视互联网，也开始重视“起哄”了。在我们这样一个时代，如果没有了“起哄”精神，可能就会被这个时代所抛弃。所以某种程度上，起哄理论是我们这个时代的核心哲学。
　　在实际操作和策划中，如果“起哄”得好，策划将获得意想不到的结果，所以网络上“起哄”作为一种新的创新传播方式，将越来越多的得到运用。

2. 旅游创新传播

作为朝阳产业的旅游业，对我国国民经济的发展起了重要的作用，随着人民收入的增加、旅游消费水平的提高，游客文化知识的提高、旅游经验的丰富，导致旅游者品位的提升，游客已从“走马观花型”重量不重质的旅游方式，向深度体验、个性游的方式转变。

因此，中国人旅游已进入了“以人为本”的创新产品时代。

2.1 传统旅游的困境

2005年8月，国家旅游局邵琪伟局长在全国旅游工作座谈会上提出，国家把今后一个时期“入境旅游、出境旅游、国内旅游”三大市场的开发战略调整为“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游”。这将是“十一五”期间指导我国旅游市场开发总的指导思想。

三大旅游市场政策变更体现一个重要的信号，那就是对中国人旅游消费的关注，从中国经济发展的现实出发，应更加考虑国民旅游的实际需要，将注意力转到满足公民的旅游休闲度假需求上来。

然而，目前旅游市场上的旅游产品仍处于供给不足的初级阶段：旅游产品以观光型为主，资源型的多、文化提升型的少，产品供给只能满足初级化、大众化市场，个性化、舒适性明显不足，成为影响我国旅游产业提升的重要制约因素。

旅游本是享受，然而传统旅游的一成不变的模式，千篇一律的线路，“上车睡觉，下车拍照，回去啥也不知道。”成为游客集中抱怨的焦点，游客的自我意识将越来越多地受到尊重和满足，市场需要创新的、更适合中国人的旅游产品，因此，颠覆传统旅游便成为一种必然。

2.2 传统旅游消费模式正被颠覆

在体验经济时代，旅游者消费观念和消费方式将发生巨大的变化，并使旅游消费者需求结构、内容、形式等发生显著变化。“颠覆传统旅游”就是颠覆旧的消费观念和消费模式，这是基于以下几个形势而得出的结论：

首先，新技术时代的到来。新技术的应用已经使很多传统行业的业态发生了变化。如现在的网上旅行社，它全部的资源都在一个虚拟系统中。新技术的变革对旅游者产生“颠覆”性的影响，人们选择旅游信息的途径大大增加，可选择面较以往有了更多的灵活性。

其次，新休闲时代。21世纪真正进入了休闲时代，人类休息的时间一生增加了13.8万小时。休闲时代的到来在很大程度上改变了我们传统的生活方式和工作方式。旅游经营者们是在向旅游者提供一种新的生活方式、新的旅行体验和一次难忘的经历。它更多的是代表一种生活态度。

再次，新交通时代。交通的发达加快了我们生活的步伐和速度，我们半日生活圈和一日生活圈的辐射面越来越大。人们的出游变得越来越方便和快捷，为旅游发展提供坚实的基础条件。

另外，新媒体时代。现在媒体的宣传手段越来越丰富化、立体化，已经出现信息过剩。大家没有获得有效信息的途径，因此品牌、形象、营销、炒作这样的概念的使用频率越来越高。

最后，新游客时代。游客们的要求越来越高，国内游客国际化趋势十分明显，越来越多的中国人开始有更高生活质量的诉求和条件时，其中不少人的旅游行为已经从“眼睛”上升到了“精神”。

综上所述，导致旅游者最终选中某些旅游产品的决定性考虑因素也由原来的“景点多不多”、“够不够便宜”转变为“值不值”、“独特不独特”和“有趣不有趣”，品质旅游时代已经到来，因此，创新旅游产品成为市场发展的趋势所在。

2.3 传统旅游产品正在颠覆

创新旅游产品是旅游发展的发电机，旅行社只有插上创新产品的电源才会持久发光、发亮。

学界目前比较认可的旅游产品定义有两个，一是组合说（旅游目的地角度），二是经历说（旅游者角度），因此，笔者建议对创新旅游产品进行较为狭义的定义，认为“创新旅游产品是旅游经营者为满足旅游者了解目的地文化、参与社区活动的要求，提供的以旅游吸引物为主体的具有创意性的产品和服务。”此概念强调对产品主体，也就是旅游吸引物的开发和创新。

创意旅游产品能够延长旅游目的地的生命周期。

根据巴特勒的旅游地生命周期理论（如图1所示），旅游地的演化要经过六个过程，即探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。要想使旅游地摆脱困境进入复苏阶段，旅游地的吸引力必须发生根本变化，在现有资源不变的情况下，如果要重新启动客源市场，有效途径之一就是靠创意旅游的理念。

出色的创意不仅能够减少再次投入的成本，具有实际的可操作性，而且创意思维有益于最大限度地开发现有旅游的潜力，成为新型的吸引力资源。

2.4 创新旅游产品设计是旅游市场缺失的一环

目前市场上的旅游产品，主要有两种单位正在设计和研发，一种是旅行社，一种是旅游局，然而因为立场的原因，均有失偏颇。

旅行社提供的都是“以满足利益最大化和易标准化”为特征的大众旅游产品，即在重复的市场向重复的顾客推销着重复的线路，价格战不可避免。

从各个城市的平面媒体旅游广告中不难看出时下中国旅游行业旅游产品同质化的严峻程度。例如北京平面媒体中比比皆是的“海南豪华双飞五日游xxxx元”，这样的产品广告已经持续了近8年之久，文字表述没有发生任何变化，但其间的阿拉伯数字(价格)却从4000变成今日的1580，甚至仍在下滑。诸如此类产品的超长生命周期不得不让人赞叹，但价格竞争之白热化也不得不让人心寒。

同时各地旅游局推荐的产品大多仅是景点的简单排列组合，缺乏专业化的整合与提升，旅游者的自我意识、个性化需求难以满足，创新旅游产品设计是旅游市场缺失的重要一环。

与传统旅游产品相比，创新旅游产品注重对潜在旅游需求的激发和对市场消费潮流的引领，缔造“市场跟着创意走”的产业发展格局，是一种高附加值的“酷”旅游产业模式，因此，创造新型旅游市场、培育旅游消费群体是创新旅游产品发展的基本导向。

因此，产品创新亟待第三方，即旅游创新产品提供商的介入。

2.5 创新旅游产品设计特点

那创新旅游产品有哪几个要素呢？

笔者认为应当满足以下四个条件：

首先，是“有立场”。中国人的立场，契合中国人的旅游观，满足中国人的旅游需求；

其次，是“酷视角”，依托强势媒体资源，形成事件营销，每一个产品推出都具有市场轰动效应；

再次，是“能整合”，“合”文化打造核动力。整合营销就是宣传广告、公共关系、人员推广和业务促销等促销要素的综合运用，是新闻炒作、软硬广告、节事活动、展览推销等多种营销形式的整合利用。

最后，是“可执行”，每一个创新和想法都能成功转化为产品和线路，真真正正为企业带来实实在在的效益。

总之，一个好的创新旅游产品，必须满足“立场、视角、整合、执行”的四大要素，可满足旅游者、旅游产品经营者、旅游目的地政府和当地居民的最大利益。

笔者结合近几年来在创新旅游产品设计过程中的体会，提出了“五步策划法”的创新产品技术路线：即“了解文化差异，创意体验主题；基于传媒视角，把握事件营销；产品概念落地，带来实际收益；注重高端市场，实施高端战略；创新旅游产品，改变旅游格局”。

2.5.1 了解文化差异，创意体验主题。

创新旅游产品必须是主题化策划，市场竞争需要主题；需求差异呼唤主题。游客出游的理性化无疑对产品提供商提出了更高的要求，抓住市场需求，设计多样化、个性化、具有明确出游主题的旅游线路，才能吸引游客，并且最大程度满足人们个性化体验。

案例：“中国导演向中国人推介加拿大”

2004年，加拿大作为旅游目的地谈判正式开始，加拿大驻上海总领事馆找到笔者，希望向中国迅速推介加拿大整体旅游形象。这也是笔者的经典作品“激情穿越”的由来，从颠覆性的创新开始，笔者成功策划了“中国人发现给中国看”的概念，用低成本的原创作品和精确定位中国游客心理的特殊创意，叩开中国旅游市场的大门。

十集大型电视节目《激情穿越枫叶之国》，用中国导演亲身经历的方式，中国化的视角和语言，向中国的观众，介绍加拿大。笔者带领着剧组一路自驾车，用一个月时间，从加拿大的东海岸一直走到西海岸，穿越九个省区，采访百余人，完成了多数加拿大人都没有尝试过的国家穿越旅程。

节目在国庆期间两国同步播出后立刻引起轰动，笔者乘胜追击，把穿越时随时记录下来的行旅感受，集结成图文书籍，在书中详尽介绍推介策划的旅行线路，在节目热播后又迅速推出《激情穿越枫叶之国》的同名书籍，通过中国新华书店渠道销售，覆盖全中国，又引起市场震动，尤其值得一提的是，购买图书的人群62%的是高端自助旅行者，可以说为加拿大打开中国市场提供了坚实的市场基础。

全国 20 家出境游旅行社拷贝我们策划的线路，全国 19 家自驾车俱乐部请我们顾问指导；而且市场反映效果非常好，冷僻景点访问人数迅速增长，最高接近 30%，例：白求恩故居游客数增长 26.8%，加拿大零公里处，游客数增长 11.6%，切切实实从品牌上带动了加拿大旅游宣传的新一轮高潮。

因为这一卓越的创意和运作，先后有100多家国内外媒体进行报道；笔者也受到国家旅游局邀请，作为特约专家参加“中国自驾车首届高层论坛”；加拿大外交部网站上，点名称赞“激情穿越”是“加中建交以来中国电视史上的一次创举”，同时笔者受到了加拿大总督伍冰枝的接见。

加拿大之后，对“激情穿越”情有独钟的国家和地区络绎不绝。于是，几乎每年一部十集，笔者带领团队走遍了世界，作品表里累计起《激情穿越炫影澳洲》、《激情穿越宝岛台湾》、《激情穿越北欧》……旅游图书也一下写了十本，竟都成了畅销书。

2.5.2 基于传媒视角，把握事件营销

以传媒人的新锐视角，对丰富传媒资源的娴熟运用和基于市场的大胆创意，将事件和旅游产品推广融为一体。在旅游市场的竞争中，知名度就是生产力，旅游经济就是注意力经济、吸引力经济和形象力经济。而创造力制造注意力，震撼力制造吸引力，传播力制造形象力。事件营销就是巧妙地借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以达到营销旅游的目的。

案例：青浦的感动

当年上海青浦区旅游局打造朱家角古镇，笔者受到邀请前来创意宣传片，全面考察朱家角古镇的文化、地理、历史、旅游资源等各个方面，并结合大上海的市场需求情况，大胆赋予朱家角“大上海人背后的心灵故乡”的全新定位，整合起镇上全部的硬件资源，并全程参与整个朱家角旅游规划的每一个流程，看着镇上的风物在新角度的梳理下展现最佳的风姿。

之后，契合朱家角明清古风水乡的特点，笔者巧妙策划了一系列面向世界推广宣传：“第一个上海女作家写水乡活动”，“第一个电视散文《青浦的感动》全国热映”、“第一个全海外团队拍摄的对外英文宣传片”、“《水色朱家角》、《水漾淀山湖》、《水泽福泉山》系列人文图书出版”等等……

此后，朱家角迅速打开了国际知名度。从游客寥寥的小镇，华丽变身为上海境内著名的休闲胜地，甚至还成为了当年上海APEC会议时各国元首游览的首选。

2.5.3 产品概念落地，带来实际收益

创新旅游产品必须是能够可操作、可销售、可盈利、可持续的产品，真正为企业带来实际收益的产品，而不仅仅是纸上谈兵，将概念真正落地。

案例：新人徒步瑞士少女峰

2004年，欧洲游线路开始逐步趋向成熟，针对欧洲游产品开始走向个性化的趋势，笔者策划的“难忘的婚礼——新人徒步少女峰” 旅游便是根据买家需求设计产品，锁定高端目标客户，以新婚白领为目标客户，以婚礼蜜月为产品卖点，结合欧洲线路，在艾菲尔铁塔宣誓爱情，在少女峰顶峰交换婚戒，拉动游客数量，仅在2005年6月至12月间，景点游客数量就增长了16%；连景点商家都被新人的购物热情惠泽，每对新人人均花费10万元以上，销售额激增，景区商场营业额平均增长 32%。

与此同时，笔者同时借助传媒优势，利用中国王牌婚恋节目——《相约星期六》少女峰特别节目专门展示，开展创意营销，当期节目上海收视率 8.3%，之后在上海出现专门开发该产品的“玫瑰婚典”旅游公司，成功开辟新旅游市场。

2.5.4 注重高端市场，实施高端战略

北京市旅游局2006年发布的《北京高端旅游市场调研报告》指出，高端旅游市场的消费人群均属于社会上收入稳定而且比较高的人群，主要集中在商务旅游人士之中，公务之余他们最喜欢的活动是购物、观光和美食，保健和娱乐的消费也在快速增长。

表 核心客源城市游客特征分析

高端旅游产品本身缺乏可参照性，而日益增多的旅游者自身要提出很多个性化要求，他们甚至要参与整个旅游产品的设计，旅行社之间竞争的焦点正是“个性”与“特色”。这才是高端旅游的真正含义。达到“高端产品、高端经营、高端市场、高端效益。”

案例：法国深度之旅“带一瓶好酒去巴黎：醉行法国小城镇酒庄”

同样，法国景点相对松散，缺乏规模，目前旅游市场上推出的法国游产品，多为走马观花式的“多国连线游”，较能体现法国内涵的“深度游”则较为少见。所谓法国“深度游”，就是以法国景点为主，在旅游过程中能深入透彻的浏览，游客能真实地感受当地民情，或按某一主题对目的地进行深度了解的旅游方式。

笔者根据客户的需求，针对中国中产以上高端人群，与知名红酒酒庄合作，在会所、俱乐部、专卖店、高档社区举办活动，依托酒庄，联动法国全境新旧景点，一下形成了新的销售线路和主题，即“带一瓶好酒去巴黎---醉行法国小城镇酒庄之旅”，引起产品购买者积极专注与响应，获得巨大成功，便是主题提炼明确，目标客户认可的成功案例。

全国 8 家出境游旅行社拷贝，炒热线路，2006年5月至10月间，景点游客增长30%，6个冷僻景点中国游客激升，最高增长60%，景区商家营业额平均增长16%。

2.5.5 创新旅游产品，改变旅游格局

对于传统旅游目的地而言，旅游产品的升级换代显得尤为重要，创新旅游产品成为一个重要的任务，效果好甚至可以改变传统的旅游格局，颠覆旅游目的地的经济结构。

案例：小小高尔夫球何以颠覆整个海南旅游经济构成？

据资料显示，全世界商务、贸易成交量的20%是在高尔夫球场达成协议。尤其高端的贸易投资洽谈会，安排“以球会友”，“以球促商”，通过海南高尔夫做媒介，吸引了许多大财团、大公司老总们前来赴会。

不经意间，这些年海南逐渐树立了冬季商务会务旅游目的地形象。对于海南的向往，已经不再是冲着天涯海角抒怀、南山大佛烧香，商务、休闲度假的一个诱惑来自于海南高尔夫。此外，海南度假设施的逐渐完善也是海南高尔夫商务、休闲游的重要保障。

据了解，从2002年开始，前来海南打高尔夫的国际客人地域排序，韩国第一，其他依次是日本、欧洲、美国。在韩国人眼里，“海南高尔夫”是一个专有名词。韩国人排列了他们高尔夫目的地的前五名：泰国、中国内地、马来西亚、菲律宾以及中国海南。

因此，“海南高尔夫”是一个整体的板块，这个板块的客源结构与海南旅游人口的结构不一样。从2007年的数据看，海南高尔夫球员有25%本地人，国内其他地区球员占35%，国际球员占40%。而三亚球场国际球员超过了60%。横向比较三亚总体旅游，2007年共接待旅游人口538万人次，其中国际客人52万人次，约占10%。也就是说这10%里的60%客人是冲着海南高尔夫而来。旅游与高尔夫，10%较之60%，可见仅高尔夫一项在海南旅游国际化中所起的作用。

2006、2007年高尔夫对海南旅游板块的贡献率已经超过30%，因此被概括为对海南旅游“三分天下有其一”。这个比例是颠覆性的，是高尔夫正在改变和支持海南的旅游经济。没有海南旅游转型升级的大背景，大格局，海南高尔夫不会得到如此快速的发展；而海南高尔夫的发展又反过来促进了海南旅游的转型升级。

2.6 创新产品如何执行？

创新产品设计后，第三方的提供者如何在市场有效执行呢？

笔者认为这个“第三方”必须具备以下能力：

1、对旅游局景点有深入了解

对景点的差异化有独特理解

结合线下旅行社进行市场和价格调研

利用传媒视角发现其中新闻点

代表游客立场、整合传媒、旅行社共同推广

因此旅游创新提供商不是远离合作者的闭门造车，而是和旅游局、旅行社、旅行者紧密结合。

2.7 创新产品在旅行社成功执行实战案例

北京华远国际旅游有限公司（佰程旅行网）是旅游界的一匹黑马，也是我们创新产品的合作伙伴，许多成功经验值得业内思考：

以项目运作带动出境旅游目的地推介

1、“05年埃及之夜”主题活动

埃及于2002年成为中国公民自费出境旅游目的地，虽然我国公民对其灿烂的历史文化早有向往，但由于当时其地目的地推介活动不突出，加之对安全问题及生活差异的重重疑虑，故赴埃旅游市场比较冷清。

为了推介新旅游目的地，找到利润增长点，我们携手埃及国家旅游局、卡塔尔航空公司、新加坡航空公司、土耳其航空公司和大韩航空公司，成功组织来自于北京、上海、重庆、广州、沈阳、成都、昆明等七大出境口岸城市的620余名旅游者于2005年新春前往 “世界之母”埃及首都开罗，进行古老文明间的对话。

与埃及国家旅游局共同主办的“埃及之夜寻梦之旅”大型主题旅游活动，于2005年2月11日晚在埃及金字塔下的夜色中拉开帷幕，其间埃及国家旅游局局长致词恭贺新春，游客在著名的胡夫金字塔下，点亮喜庆的大红灯笼，奏响传统的中国民间音乐，尽情欣赏融合中埃两国民族风情的歌舞表演，体验异域风情下梦幻般的春节狂欢之夜。

游客亲身融入一幕幕精彩的“剧目”：探寻卢克索一处处古老神圣的神庙，感受沧桑历史带给我们的震撼；享受赫尔格达红海海滨的阳光海风，领略红海海底世界的美妙神奇；驾驶越野车驰骋撒哈拉戈壁沙漠，在金色沙浪的包围中追逐嬉戏；乘坐游轮放松心情，欣赏尼罗河两岸的旖旎风光……

众多外形各异的建筑雕塑、目不暇接的市井民俗、多彩变幻的游乐经历、异国情调的风光景色，透出淳厚的色彩和精致的形状，亦成为摄影爱好者和专业人士不可多得的采风天堂。

旅行社品牌影响力飙升，埃及一地与埃及连线产品迅速走俏，当年赴埃旅游达到3000余人次（比上一年增加了200%），旅行社也由北非出境市场的第五位跃居榜首。

2、张健横渡新西兰库克海峡系列团：

新西兰早在1999年便成为了中国公民自费出境旅游目的地（但仅限北京、上海、广州3个口岸城市、），直至2004年7月才向我国全面开放，随着《魔戒》的热映，我国公民开始了解并向往那片遥远又纯净的土地，但由于产品开发及推介力度不足，赴新旅游人数寥寥。

我们看到市场需求后独辟蹊径，将张健横渡队挑战新西兰库克海峡与旅游相结合，推出张健横渡新西兰库克海峡系列团（“自驾穿越《魔戒》之路张健横渡体验团10日”及“澳新12日张健横渡助威团”“新西兰南北岛8日张健横渡助威团”等线路）。

助威团来自全国各地约70人，于2007年2月23日出发，于2月24日在奥克兰参加为张健横渡队举办的助威仪式。2月25日至28日，观摩张健成功完成横渡新西兰的库克海峡这一历史性挑战的全过程，此团及其营销模式创新一时成为社会关注的焦点。

市场多主体参与涉及旅游界、体育界、新闻界，在产品创新方面下足功夫，于2007年度中国出境旅游风云榜“十大创新产品”评选，力拔头筹。

以提升团组质量延长常规旅游产品生命周期

欧洲11国经济产品：

延长此产品的生命周期主要目的是为保证合理流量，以便维系与航空公司的良好合作关系，保持与代理商业务渠道顺畅，吸引更多高端出境团组。

我们具体做法是航空体系调整（例如：用本土航空公司—国航、海航替代俄罗斯、卡塔尔等航空公司）减少了7-8小时飞行及转机时间，对于外地游客搭乘本土航空可配备国内联运，故大大降低了境内误机的风险，线路也由境外进出点为同一城市转换为进出点为不同城市，减少了至少1800公里的循环旅程。

同时游览水平也得到提升，例如：我们将自费精华景点在价格不变的条件下，升级为入内观光景点（艾菲尔铁塔、卢浮宫等），这些做法使同质化产品有所差异，得到了市场认可（已由6团/月上升为12团/月；每团人数在40-50人），完全实现了预期效果！

细分市场完成旅游产品深度开发

亲子市场、家庭市场潜力巨大、利润颇丰、可行性强，故被众家旅行社所看好，我们在此战场上的“杀手锏”为进一步化分细分市场，根据需求整合产品，具体策略如下：

两代同游（家长带孩子）：目的为与孩子一起生活倾心交流，缩短代沟，放松身心、使家庭关系更为和谐；让孩子了解异国风情，提高德智体美等综合素质，据此我们通过市场调研设计了全球线路，并决定于09年1月将澳大利亚亲子游与新加坡亲子游率先投放市场。

三代同游（举家出游）：针对此细分市场我们选择了邮轮假期新产品，并将拥有百年历史的意大利邮轮公司作为项目合作伙伴，于2008年7月18日和7月30日，组织两期（每期近千名游客）乘坐“爱兰歌娜”号邮轮启程前往韩国和日本，开展为期7天的海上假期。两航次船票早在6月底即已全部售罄。

邮轮设计时尚艺术感极强，船上多元化设施一应俱全，餐食采用自助式服务，休闲娱乐活动丰富多彩，生活自由惬意，既能融入到群居的热闹，又能体会到独处的宁静，其间老人可以凭栏观海、闲话家常，成人可沐浴日光、购物娱乐甚至小赌贻情，儿童能够结识伙伴、游戏娱乐、游泳竞技、学习外语……

邮轮上举办的众多主题活动也是吸引游客如此踊跃报名的因素，这包括针对家庭理财的诺亚财富的家庭理财沙龙活动、针对儿童及儿童教育的新东方泡泡少儿英语海上俱乐部以及邀请2007年“加油好男儿”的冠亚军BOBO组合在邮轮上举办歌迷见面会等形势多样、主题鲜明的活动，故每名游客都能找到属于自己的休闲度假方式。

此次我们以“邮轮”为主体，丰富邮轮旅游内容，积极推进衍生增值服务产品的开发与运作，这些突破常规的推广策略，成为拉动淡季旅游市场的新引擎，不仅使得包航两航次爱兰歌娜号邮轮所有舱位提前被抢购一空，同时还带动了其他旅游产品的销售。

3. 区域品牌创新传播模式

3.1 博客传播模式

3.1.1 从博客现象看传播模式的价值创新

博客（Blog）源于“Web Log（网络日志）”的缩写，是一种十分简易的个人信息发布方式，即让任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、发布和更新。博客是继Email、BBS、IM（即时通讯）之后，出现的第4种网络交流方式，是一种蕴涵网络原质力量的以公众为中心的新兴网络传播形式。

特别是最近几年来，博客的传播能量日益凸现，声势逐渐增大，令世界瞩目。作为一种全新的传播现象，“博客”已经引起了社会学界、文化学界及传播学界的关注。

博客从一开始首先就是指一种网络交流方式——继Email、BBS、IM（即时通讯）之后出现的第四种网络交流方式。这是一种新的媒体形式——自媒体（we media，或者叫“个人媒体”）。

与Email、BBS、IM相比较，blog在受众面方面占有一定的优势， blog上的文章，即使在很久之后还可能来些不速访客。

现在各大网站为吸引访客，都把博客的功能极尽完善化，让博客主人不仅可以做到文图并茂，甚至可以上传动态的影音文件，极大完善了blog的表现力，丰富了博客的内容。

据报道，全球目前共有博客（网络日志）7千万；平均每天新增博客12万个，即每秒新增1.4个；博客上每天新增文章150万篇，即每秒17篇；全球最受欢迎的100家网站中有22家为博客网站。

因此，博客传播模式已成为价值创新的一个重要领地。

　　博客，颠覆传统的传播方式

　　从2002年博客正式在中国兴起以来，学界对它的研究就没有中断过。2005年对博客的研究依然方兴未艾，较之于以前的研究更加深入，而且考量的角度更加多样化。博客的发展使得有的研究者对其充满了信心，“信息爆炸的互联网也的确需要具备信息收集、阐释、整理能力，同时提供个人想法的信息收集者，无论是否走向商业道路，无论是否代表个人或机构或政府组织，博客们有望成为公众的网络信息代言人。”

　　还有学者对博客传播中的传者进行分析，认为博客实现了多重的传播效果，“即横跨人内传播、人际传播和大众传播3种类型。”同时，还指出博客传者的传播动机与“外部环境的挤压、内心需求和经济利益的驱动”等几方面的因素有关。

　　从传播学角度对博客的研究中，有学者总结了博客的传播模式及传播性质，认为“博客突破传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合”。

　　对于博客的自由问题，有学者认为，博客的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人”的概念，但事实上，博客世界里的自由同时也带了很多负面的东西，需要网民有自律的意识。

3.1.2 博客的商业价值

　　同任何新兴的互联网应用形态一样，博客的商业价值不容置疑，甚至被认为将重新定义互联网。

原联想投资副总裁，现为博客中国COO的谭涌泉认为，互联网就是内容产生和提供的平台，而博客改变了内容产生的方式。

“博客的关键在于，它使得你的通讯更加便利。”2004年中，在微软总部举行的年度CEO峰会上，比尔盖茨首次对博客表现出兴趣，并且特别提及“博客正脱离电子邮件和网站的缺点”，有望成为未来新的商务交流工具。

实际上，同传统媒体或IT新闻网站抢夺新闻，并非博客网站的核心价值。博客网站最大的价值就是能吸引特定客户，并建立很好的忠诚度。尤其是一些优秀博客，可以吸引该领域最有影响力的群体。对于那些急于想打开市场或是关注高科技受众的行销商，这无疑是博客最大的商业价值所在。

　　如何在这种情况下尽快找到博客的商业化模式，将是中国博客创业者们的一个世界性任务。

3.1.3 案例：“贾云峰旅游即人生。——新浪博客”

据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月30日，中国网民数量达到2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。

网民数量的增多促使我国互联网日趋成熟，网络媒体、网络商务等互联网深层次应用比例大幅提升。因此网络成为了创新传播的新阵地，而搜索引擎以及博客等媒介更是创新传播的利器。

本人的德安杰环球顾问公司作为创新传播推广专家，以其敏锐的触角，随时掌握新的传播武器。作为业界最早将搜索引擎以及博客等新媒体作为传播载体的顾问公司，我们拥有纯熟的技术以及成熟的新媒体平台。

德安杰利用Google搜索引擎，几秒钟就可以得到相关主题的信息量，从而可以判断其大众认知度或者流行程度，并且所得数据在任何地方使用都具有极高的权威性和可信性。

本人在新浪开设的博客http://blog.sina.com.cn/yunfengjia，用时仅四个月，发表40篇台湾游记，就使点击率突破600万，创造了新浪网个人博客的奇迹。该博客因此深得新浪的青睐，几乎每篇博文都会在新浪首页或者博客首页进行推广。我们坚持和倡导的“人文地理”行文风格让博友们留恋往返。因此，博文升华成了广告宣传的新载体，而博客则是其坚固的平台。

目前，我们在新浪的博客已成功的推介了台湾旅游，对上海青浦的宣传和北京城的演绎现在也正在火热进行中。广大网民们在阅读这些优秀的旅游文章时，当地的形象和旅游景点已经被潜移默化的植入到他们脑海中，勾起他们内心的向往。相比较于传统的宣传方式，这种软广告降低了阅读者对于硬性广告的排斥和抵触心理，更易于他们接受。

以博客形式进行的新型旅游推广，获得越来越多旅游部门和景点的关注与认可。相信这种新的传播推广方式将掀起一场创新传播的新革命。

3.2 影视传播模式

3.2.1 从影视媒体现象看传播模式的价值创新

电影本身除了较高的艺术价值和娱乐价值外，还用极强的广告传播价值，它拥有“国际传播”“整体传播”“多角度传播”等独特的广告传播特性。这些特性具有极高的现实应用价值。

电影具有与生俱来的传播属性，在现代社会中发挥着重要的传播功能。电影传播的立场、价值观和目的是间接的，是依托于故事（故事片）或所谓客观事实（纪录片）的，它影响受众的方式是非对称的，是一种“潜移默化”的影响，而这种影响在长期的实践中往往会变成一种更为强大的影响力。

电影拥有很强的“多角度”传播价值。今天，对品牌的认识和打造已不仅仅局限在一些有形商品上，像“奥运会”、“世界杯”、“国家名字”、“城市名字”等一些超大型的概念形的品牌越来越被人们认识到其重要性和价值。近年来，已经有很多国家或城市在各国媒体上播放自己的电视广告，试图提升品牌影响力。但这些品牌的概念比较大、所含事物非常宽泛、内容非常丰富，电视广告虽然是一种视听刺激很强的广告方式，但要使人们清楚地了解某个国家或城市并真正的产生好感，并非30秒广告所能解决的。而电影可以通过不同情节较为详细的从各个侧面多个角度展示这些复杂的内涵丰富的“品牌”。

因此，影视传播模式已成为价值创新的一个重要领地。

3.2.2 影视媒体的商业模式

当充斥在各大媒体的直白式广告已经使消费者倍感厌恶之时，影视作品中的植入式广告正在受到越来越多的关注。在日益多元的媒体中，影视无疑是较为强势的一元，这首先就是一个形式上的强势，在中国，如果被一个强势团队所选中，又有一个“贺岁片”的强势载体，这种传播必然是高效的。如影片《非诚勿扰》，通过选景杭州，无意中对杭州城市品牌和城市形象起到一个非常好的传播作用。

由此可见，创新的影视媒体传播模式在区域品牌塑造和规划中的运用越来越受到重视，而这种渗透着远见和智慧的认识与意识也越来越多的被运用在品牌塑造当中。

植入式广告是较早运用在影视媒体中的方式之一，最早的有据可查的在1951年，由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片中明显可以看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头。

全球著名网络杂志品牌频道（Brand-channel）发现，在2004年登上美国电影排行榜冠军的37部影片中，共计出现了483种品牌，大约每部片子含有13.1个可辨识的品牌。其中，百事可乐出现在了7部大片中；苹果电脑自1986年的《霹雳五号I》，到去年的《加菲猫》都曾“出资演出”；2004年奥斯卡最佳影片提名奖、喜剧片《杯酒人生》被授予“奥斯卡附加”奖，该片中出现了一种黑品乐酒（BlackstonePinotNoir），自从该片公映以来，该品牌酒的销量增加了150%，另外该片也促进了加利福尼亚产酒区的旅游业和一个类似电影中旅店的商家的商业额度增加了30%。

在中国，电影植入式广告也已经开始浮出水面。从冯小刚的《没完没了》首开电影植入式广告的先河开始，之后的《大腕》、《手机》、《天下无贼》等多部影片中都夹带了众多的植入式广告。其中，2004年度的贺岁片《天下无贼》在冯小刚、刘德华、刘若英、葛优、傅彪等诸多大腕的强力支持下，毫不费力地创造了中国本土电影票房神话的又一高度，并以大密度的若隐若现的产品广告也招来了比电影本身的笑料更多的关注声。

在《天下无贼》中，为了回报赞助商的倾囊相助，导演冯小刚在电影中充分的玩转了一把植入式广告，CanonDV、长城润滑油、HP笔记本电脑、Canon便携式打印机等众多植入式广告取得了很好的效果。

从广告形式上看，影视媒体传播模式的优势在于脱离了传统广告直白诉求的模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。它是以一种隐性的方式融入到剧情当中，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想感知到的场景的一部分，在受众无意识的状态下，将产品或品牌信息不知不觉展露给受众（消费者），产生“移情”效应，使受众对现实中的产品也产生同样的感觉，从而促进产品的销售。

既然在电影中已经有了这么多成功的植入式广告，那么将区域品牌在塑造过程中考引用植入式广告的方式，何尝不是一种新的创新传播的方式。

影视媒体传播模式的常见手法有以下几种：

1.嵌入场景类：即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（M—ZONE）”的路牌广告。

2.嵌入台词类：即在台词中强调产品或品牌的优点。例如威尔·史密斯在电影《机械公敌》中跺着脚上的鞋大声说“我只穿2004年产的匡威鞋”；《阿甘正传》中，汤姆·汉克斯则对他的听众讲：“见美国总统最美的几件事之一是可以喝‘彭泉’牌饮料。”

3.嵌入道具、服饰类：即产品直接作为角色的道具或用具出现在荧幕上，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。例如在2003年，几大手机品牌NOKIA、MOTORALA、三星，分别赞助了影片《双雄》和《手机》、《无间道3》以及《黑客帝国3》，这些影片中的主角们无不人手一部赞助商品牌的新款手机。

4.嵌入音效：即通过旋律和歌词的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。

3.2.3 案例：贾樟柯——《河上的爱情》为城市品牌多元传播探路

《河上的爱情》本是为巴黎和巴塞罗那大型艺术展策划拍摄的系列短片中的一部，威尼斯国际电影节选片人非常欣赏，破例在2008年第65届威尼斯国际电影节上放映。在威尼斯电影节展映单元中放映时，场面不输好莱坞大片，不仅有专设红地毯，该片首映也被安排在主电影宫放映，影片前后给了苏州足足19分钟的