区域品牌塑造和创新传播（第二篇 区域品牌塑造）

1. 区域品牌传播

1.1 区域品牌传播概述

　 传播是品牌力塑造的主要途径。

对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

在区域品牌塑造中，区域品牌对于一个地区来说是至关重要的，它是该地区参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立区域形象的重要保证。

所谓“区域品牌传播”,就是以区域品牌的核心价值为原则,在区域品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定区域品牌推广出去,以建立区域品牌形象,促进市场销售。

通过区域品牌的有效传播，可以使该区域品牌为广大社会公众所认知，使该地区的品牌得以迅速发展。同时，区域品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为提升该地区的市场竞争奠定基础。区域品牌传播是诉求区域品牌个性的手段，也是形成区域品牌文化的重要组成部分。

1.2 传播对区域品牌塑造的意义

　 传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。　

　　首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。　

　　其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。　

　　再次，传播过程是一个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。

1.3 区域品牌传播的特点

1.3.1 主题的统一性

在进行品牌传播的过程中，要求一定要有统一的品牌传播主题，这不但容易形成品牌传播的一致性，而且，权威性以及在消费者心目中的地位才更容易建立起来。

1.3.2 信息的聚合性

作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。

1.3.3 受众的目标性

“品牌传播”作为传播的一个门类，其对象只能是受众。虽然从营销角度上看，品牌的经营者最关注的是目标消费者，因为“品牌”打动“消费者”，“消费者”带动“销售”，是最明确不过的逻辑；但从传播角度上看，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”，“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播，潜在消费者将转化为知晓消费者。因此，与“品牌传播”合理对应便只能是“受众”。如此，只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的。

1.3.4 媒介的多元性

加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，即“媒介即讯息”，也就是说，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”，而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。

　　传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。

1.3.5 操作的系统性

　 在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此成构。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。

1.4 区域品牌传播的主要内容

品牌的传播战略涉及许多方面，其中与品牌力密切相关的两个内容。一是广告；二是公共关系。广告与公关不仅是品牌信息传播的主要途径，而且在传播中还会建立品牌文化与品牌联想等，创造品牌新的价值。

1.5 区域品牌的传播方式

1.5.1 广告传播

广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品＋广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。

鉴于广告对于品牌传播的重要性，企业在做广告时一定要把握以下几项内容：

（1）做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。

（2）做广告时，要把握住时机。企业要根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。

（3）一定要连续进行。广告有滞后性，如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。因为这样会使之前的广告投入全部打水漂。所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆测，从而给企业和品牌带来不利影响。

（4）在做广告时一定要注意广告媒介的选择和资源投入的比例，因为在广告传播活动中，媒介的传播价值往往是不均等的。

1.5.2 公关传播

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

1.5.3 销售促进传播

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。

尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。

销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。

1.5.4 人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。

品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

1.5.5 大型活动传播

从精彩的活动创意，到精细的项目管理，让活动成为舆论关注的中心或销售的集中地。新闻发布会、展示会、博览会、产品促销活动、大型公益活动组织等的策划与实施。

议题的鲜明导向和积极要素是传播取胜的更重要标志，在活动的传播过程中，通过主动设置传播议题，服务、沟通和经营媒体，形成极大有利于活动和城市传播的连锁效应。

多样的传播载体能够使大型活动传播取得更加有深度的效果。活动期间可以采取相关影片放映、新闻发布会、会议展览、大型论坛的方式进行宣传，活动结束后，还可以出版相关出版物对活动作精彩回顾。通过多元媒体、网站和出版物组成的立体宣传航母，主动积极地进行形象传播的同时同样优化外部渠道，内外渠道的双向进攻达成深度整合的传播效果。

2.区域性旅游品牌塑造与规划创新

本人在着手做的许多旅游推广、规划过程中有很多感触，也曾经听到有人说过这样的一句话，“在一定意义上，旅游规划走到头了”，虽然这样的说法不尽准确，但是确实感觉旅游品牌塑造与规划本身也需要创新，从区域旅游品牌的角度来说，这种创新是要从产业规划到目的地规划。

中央提出了新的“科学发展观”、 “五个统筹”、四中全会又提出了“创建和谐社会”。这一系列的思想，是编制区域旅游规划的指导思想，这就要求我们在区域旅游规划里必须统筹区域发展，以区域为中心来编制规划。因此需要研究原来习惯性的产业规划怎么样进一步扩充，在扩充的过程中怎样创新，这是一个核心问题。

区域旅游规划有一个非常重要的经验，就是要“跳出区域看区域，跳出旅游说旅游”，从区域中跳出来了，对地方的判断也就更清楚了。任何一个区域旅游规划都需要做透彻的比较研究，有了这样的研究，多个参照系、多个维度地进行分析，才可能把地方说服。

总体来说，目前要做区域旅游规划，就是要强调“科学发展观”这个指导思想，强调“跳出区域看区域，跳出旅游说旅游”。只有强调这两个要点，才可能有一个基本点，和地方才有可能寻找更多的共同语言。

2.1 旅游产业品牌塑造与规划

旅游规划过程，一开始都是做项目规划，从项目规划逐步扩充到产业规划，一定意义上产业规划替代了项目规划。这正是旅游产业发育的一个过程，一开始从项目入手，逐步形成产业，大家就感觉需要做产业规划了。所以，旅游产业品牌的塑造也应该从规划开始着手。

2.1.1 项目方的总体感觉

目前旅游产业规划的路径大体是：首先是资源调查，然后是供给分析，在这个基础上进行产品组合、产品设计，再进一步做市场分析，然后提出若干对策，最后是保障。在这个中间也增加了很多技术性的方法，也有一些东西在不断地创新，比如SWOT分析方法现在已经被普遍采用，一些新的方法也都在采用。但在新的方法被不断引进的过程中，总体思路格局还缺乏创新，所以虽然大家觉得规划挺好，但从区域规划来说，总有不过瘾的感觉，这是参加规划评审过程中，地方党政首脑的普遍反映。

觉得不过瘾，实际上说明专家本身的思路有局限性，太局限于旅游。另外一个方面，是大家的普遍反映，就是形成的东西还不够实。客观分析，“不够实”这个反映是不准确的，因为地方委托的任务就是一个区域旅游发展规划，而并不是控制性详规，如果要求达到详规深度，专家自然就实到这个深度，但是现在地方一般是“总规”的任务、详规的要求，这本身是委托方有误区。

总之，不过瘾的感觉普遍存在，不够实的感觉也普遍存在，这是旅游产业规划中普遍存在的问题。

2.1.2 旅游产业品牌塑造与规划产生的作用

在发展的过程中，大量旅游产业品牌塑造与规划产生，目前体系比较完善，已经起到非常积极的作用。

第一个作用是把地方相应的东西梳理清楚了，尤其是资源梳理清楚了。这是一个比较大的作用，使地方能够有一个比较客观的判断。因为任何一个地方说起来旅游资源都很丰富，即使没有什么看的东西，还有很多值得说的东西，所以普遍的一个现象就是，说起来很有内容，但真正看起来却显得空，然而地方认为应该变出花样来，在这个过程中，做品牌塑造和规划的专业人士和地方的相关领导之间就会形成一些不同的看法，所以梳理资源这个步骤非常重要。

第二个作用是对于地方旅游产品的设计，产生了比较大的推动作用，很多品牌塑造与规划在落实的过程中实际上主要是在产品上下功夫。

第三个作用是把地方的旅游发展形象或者旅游的市场形象在总体上做了一个提炼和归纳，这是一个比较突出的作用，但不是最主要的。在目前的规划过程中，地方往往把这个事情看得最重要，地方总觉得这一套东西比规划本身还重要。

这几年来，很多旅游品牌的塑造与规划在进一步拓宽，也在进一步深化。比如很多已经增加了招商引资的内容，不只是做项目的策划，同时把投资的渠道、方式，投入产出方式都做了一下。

2.1.3 国内专家的长处

在旅游产业品牌塑造和规划上，与国际上的规划专家相比，国内专家的水平并不差，在有些方面胜过国际专家。外国专家做的一些外国的旅游规划项目，包括外国专家在中国做的七个省级规划项目，也有很大的局限。如果比较起来，我们也有比较强的地方。体现在：

第一，国内专家的宏观思路一般都比国外专家强，这是普遍的。外国的市场经济体系比较完善、比较发达，政府的作用相应弱化，所以他们只要分析市场，然后把项目定下来就行了，用不着分析那么多宏观问题。但恰恰在这一点上，现在国内专家所形成的一套框架适应了中国的需要，摸索出了一套适应国情的，而且在国际上具有相对普遍性的一套框架。

第二，国内专家对于一些技术问题的关注点和国外专家有所不同，因此达到了互补的作用。比如，外国专家在一些旅游规划，包括一些项目规划中，对于社区非常关注，因为在那些国家，利益的均衡关系已经形成，在这个利益均衡关系过程中，社区利益的表达方式、表达渠道必然是规划专家要着重考虑的问题。这个方面国内专家相对薄弱，但是近年来，尤其是这两年的一些规划，这一点已经强化了。

2.1.4 思路不同衍生的问题

旅游规划在各地旅游发展过程中确实产生了很大的作用，但是也存在相应的局限，其中最大的局限性就是我们偏重于就旅游说旅游。如果做旅游项目规划就旅游说旅游没有问题，因为旅游项目一般都是投资商进行，他不需要评审、论证，只要项目策划到位了，他觉得好，就会马上操作。但是作为政府委托的区域性旅游规划，就旅游说旅游显然不行，这是一个大的局限，也恰恰是这一点经常引起规划组和地方的观点的不同，甚至关系的不顺。这样一个大的局限性，即总体框架和总体思路的不同，就引发了一系列衍生的问题。

第一，专家与地方领导看事情的角度和看重点不同。

有些专家很看重的事情领导并不看重，有些领导很看重的事情，专家又觉得不必如此看重，实际上这里还有角度的不同。这就需要做一个换位思考。如果作为市委书记、市长，会怎么看这个事情，会把旅游放在一个什么样的位置，希望旅游达到什么样的结果，最终产生什么样的作用。如果进行这样的换位思考，规划组思路就会拓宽，就可以和地方党政一把手很好的吻合，而且和具体的工作对象，比如主管旅游的副市长、副县长等的衔接也会更顺。类似的问题都需要研究。

第二，旅游产业规划在我国模式化严重。

经过多年的发展，旅游产业规划在我国已趋于成熟。但越是成熟的东西越需要创新，因为成熟的东西容易模式化，模式化一旦形成，大家就认为可以偷懒了，甚至很多东西可以克隆。说句不客气的话，有些规划实在是不成样子。比如有一次看一个市级规划，里面一口一个“我区如何”，这肯定是从内蒙搬过来的，连这种字都没有调整。为什么？因为模式化了，只要把当地材料装进去，框架、方法、思路基本不动，这个规划就可以了，至少面上可以说得过去了，以至于马虎到这种程度。有些项目规划也是这样。

旅游的规划最重要的是差异，差异就是要寻求个性化，就要求每一个规划都要创新。可是由于体系形成了，而且相对完善了，就意味着克隆的余地很大了，专家都很忙，克隆一些也无妨。但确有一个问题，往往是在体系越成熟的时候，就越需要创新，正是在此基础上，旅游产业规划转向目的地规划是一种必然。

2.2 区域旅游品牌与规划的转化

转化的背景是“大旅游、大市场、大产业、大管理”，正是在这样一个背景之下，这就要求转换思路，要从大的角度着眼，必须突破传统的旅游品牌规划现状，把区域旅游品牌规划确实做成一个区域性的规划，这是转换的背景。

区域规划基本上是以城市为中心集聚发展，涉及一些乡村的发展。中国的体制已经这么多年，现在相应稳定，以城市为中心的区域发展是将来的一种必然。

从这个角度来看，区域性的发展规划要注意几点：

第一，强化对城市的研究。这种强化就有可能使规划的基点和当地群众的基点相一致，有了这些相应的基础，很多工作继续往下进行就好做了。

第二，强化需求导向。现在相当一批规划还是遵循资源导向、产品导向，或者说是生产者导向，而不是消费者导向。在这种状况下，文本可以做得很漂亮，但是大家却有一个感觉——不好落实。因为对于资源的评价，进一步形成对产品的整合，都是生产的过程。但现在的状况恰恰相反，而且在短短的几年之内，中国的旅游市场发生了重大变化，这种需求变化也就意味着很多地方必须进行产品的结构性调整，这个调整的过程就是优化配置的过程，也就意味着很多原来看着很重的资源现在需要淡化，原来看着不重的资源现在必须强化。

最大的调整应该是休闲度假需求成长，休闲度假已经说了十几年，但是真正成为市场性需求也就是近几年。再比如自驾车旅游，基本上在2004年一年之内形成，兴起于“五一”黄金周，兴盛于“十一”黄金周。我做了一个测算，“十一”黄金周期间全国自驾车旅游者达三千万人，这应该说是一个非常大的量，但是市场这样急剧变化，很多地方没有迅速地做出反应。

可是要做这方面的规划，就需要对这方面有相应的敏感度，通过需求导向创造一地旅游发展的市场认知，这是根本性的导向。虽然以前在区域旅游规划里还有资源派和市场派之争，实际上哪一派并不重要，重要的是要统一到发展上来。这就要求在区域性旅游规划里要形成综合性内容，要求是综合性的要求，发展要达到体系化的发展。这是从产业规划转向目的地规划的几个要点，做到这几个要点才可能使旅游的拉动作用达到最大。

3. 区域旅游目的地品牌的塑造与规划

3.1 内容

除了基础性的品牌塑造与规划内容之外，主要是三个要点。

第一是形象。形象也是争议最大、难度最大的。本人认为不必刻意追求用一两句话概括。因为市场经济在逐步培育，培育的过程就是一个市场细分化、需求个性化的过程，这就要求产品、形象都要细分化。比较好的方式是根据自己的资源优势、产品特点，更主要的是根据不同的市场需求，设计不同的形象，形成体系化的形象。至于在形象的最后体系化形成之后，还要形成一个什么东西，这可以研讨。

这是对应市场经济的一条路，而且体系化的形象是两个方面，一个方面是按照市场的需求分层次提出来，另外一个方面是根据当地的发展阶段提出来。现在可能还是初级阶段，初级阶段构造一个什么形象，到下一步发展到中期构造一个什么形象，到远期构造一个什么形象。纵横两个方面的结合形成体系化的形象，就能比较好的解决这个问题。如果形象已经形成，再做出一个东西来，相应来说也简单一点。现在的情况是上来就要研究一两句话，这一两句话真叫人绞尽脑汁，但最后还是谁都不满意，这是普遍情况。很少碰到比如哪个规划组提出一个什么形象，大家都拍案叫好，因为“仁者见仁，智者见智”，在这个过程中很难形成一个大家统一的认识。但仁智互见恰恰反映了一个分化的过程，如果把分化的东西提出来，就会形成一个大家都接受，最重要的是旅游者接受、市场接受的认识，而且不同的形象，涉及不同方式、不同渠道，这是一个重要问题。

第二是营销。如果从旅游产业规划的角度来说，营销基本上就是做旅游局的营销，当然营销对旅游局来说肯定是重头工作，但是作为城市总体怎么营销就不只是旅游局怎么营销的事情。比如，2003年四川省召开全省旅游大会，这个大会定了一个四川旅游的形象塑造和宣传促销，最后明确由四川省委宣传部牵头，一共24项工作。如果旅游局牵头，很多事就干不下来。实际上四川旅游发展大会这个模式本身就体现了一个总体概念。但是作为规划组来说，如果在营销方面主要是营销设计，如果在营销设计方面还只是拘泥于旅游局能做什么事，事情就不好办。最常见的是，在规划里帮助旅游局说话，要增加经费、增加编制、增加人员，要创造出国的方便等，这些话都要说，但是总觉得这些话说得不明确，总觉得差一口气，差在哪？差在党委宣传部上。实际上也就要求从“小营销”，变成一个“大营销”，这个“大营销”的概念，又包含着从一个产业规划向目的地规划转化的过程。

第三是联动。联动的问题是一个更大的问题。产业规划在一定意义上是一个小规划，这个规划应由旅游局提出、落实，甚至有的规划直接委托单位就是旅游局，这样的规划可以把它做得很细致，在细节上很到位，但是在落实上很困难。而目的地规划应该是一个大规划，这个大规划除了包含产业规划里一些相应的内容之外，有三个方面必须要研究。

一是要通过旅游的市场优势使旅游成为各个部门、各个行业的工作增长点。比如，规划里谈到林业旅游就意味着林业局要有工作，谈到水利旅游就意味着水利局要有相应的工作。因为旅游最大的特点就是综合性非常强，它能够涉及方方面面，这样，目的地规划里必须有这块内容，各个部门在里面是什么位置，需要做什么样的事情，能得到什么好处，概括起来就是要成为各个部门的工作增长点。

二是要使旅游成为区域内各个地方的经济增长点。比如，一个县级规划涉及乡镇，一个市级规划可能涉及各个县，这就要成为各个地方的经济增长点。通过内容的深化，调动乡镇、市县的积极性，看完了这个规划就会知道，我需要做什么，做完了有什么好处。

三是要充分体现社区利益，成为社区利益的融合点。现在来看，社区的问题是越来越重要的问题，有些规划做得很好，但是由于在这一点上考虑得不周，甚至引起在规划落实过程中的一些大的矛盾和冲突。

从目的地规划来说，这三个方面的内容必须强化，这样才可能真正从一个产业规划进行转换。

3.2 体系

按照现在产业规划的内容来说，规划体系相应的内容都有了，但是由于这些内容主要是从产业着眼，所以有些东西从产业规划来说，体系是合理的，但是从目的地的规划来说，体系需要调整，主要是两类。

一类是吸引要素。吸引要素就是行、游、住、食、购、娱六大要素。

再一类是发展要素。发展要素就是现在产业规划里所提到的保障内容，规划文本里都有这块。如果只是从保障的角度来说，保障产业发展这个定位是准确的，要素也是科学的。如果从目的地的规划来说，就应该重新定位，把它定位为发展要素，包括信息、教育、文化、环境、科学、技术等，归纳一下也是六要素。

这两个方面、十二个要素构成了目的地的规划体系，这个规划体系在操作过程中梳理也比较容易。保障的概念容易形成，作为旅游局在工作中的事，会形成一个格局，但是这个工作格局具体落实下来是很难操作的。如果把它作为一个发展要素提出来，就意味着是各个部门的义务，也就是在一个目的地规划里，各个部门、各个地方，甚至一些主要企业在这里面都应该能找到自己的位置，在这个位置里，他知道自己是什么地位，起什么作用，将来的前景是什么，效益如何，这都应该清楚，这就真正能够体现综合性要求，体系化发展。

3. 组织

第一，研究政府需求。

至少就目前的状况来看，区域性旅游发展规划的主体毫无疑问是政府，政府作为主体，所以规划者就必须研究政府需求。当然，政府需求同样也要分出层次。这个操作主体是政府，但是这个政府是具体的，这样就得研究对应不同的层面要有不同的说法。现在各个地方之所以提出要做旅游发展规划，就是因为他们对旅游开始重视了，而且不只是旅游局和主管旅游的行政领导重视，更重要的是一、二把手开始重视，所以摸清一、二把手的想法和底数，同时在这个过程中和他们加强沟通，这是关键。如果能把这项工作做在前面，这个规划基本上就算做成了；可是如果和地方，尤其是党政领导沟通不足，下了很大的力量，最后可能过不了关。

在这里，政府是具体的，不能笼统地说。尤其要防备一点，旅游局的很多看法有时候是积极的，但是有时候会干扰规划组的工作，因为旅游局的看法是部门看法，经常只是考虑部门利益。如果把大的东西定下来了，旅游局的部门利益自然而然会涵盖在里面；可是如果过于强化旅游局的利益，就会给地方党政一把手一种感觉，觉得这个规划不行，我关注的是旅游总体怎么发展，而你们只关注旅游局的利益。类似的问题搞明白了，很多事情也就好做一点。

第二，组织过程。

首先，组织模式。从组织过程来说，现在的规划组织模式需要创新。现在一般的规划组织模式就是以本单位作为主体，吸收一些外边的专家，这样的组织模式的好处是有稳定的操作，但是也有局限性，就是容易受本单位过去所做的规划，尤其是已经形成的一些完整模式的影响，就容易形成克隆的过程，形成模式复制的过程。所以在组织模式上需要创新，这种创新是不同的题目，不同的专家，这样可以扩充一些眼界。因为每一个人的知识都有局限性，知识的局限性会形成思路的局限性，而作为规划的负责人，这种思路的局限性会对规划质量的高低产生直接影响。这就需要采用不同的题目，不同的专家这一比较好的组织模式。当然还有一种方式，就是一个规划团队进入，但就要充分考虑到团队的互补性。如果说团队互补性很好，规划有创新的基点。另一方面团队的互补性强也会引起另外一个问题，就是协调不够。所以在具体的组织模式上都要研究创新问题。

其次，编制和培训过程。就过程来说，要把每一个旅游规划当作一个科研课题。在这个过程中研讨在先，编制、培训共同进行。多讲几次课，对规划的编制来说是非常有作用的，在这个过程中课题组不断地把自己的想法通过培训的方式传递出去，就会起到相应的作用。四川规划是第一个外国专家做的规划，在培训方面就比较下功夫。假设做一个市级规划，在一年的规划过程之中，如果能进行五六次培训，就会为将来打了一个好的基础，这实际上是一个全面沟通的过程。如果在这个过程中培训不足，将来就得绞尽脑汁、费尽口舌去解释，反而麻烦了。编制的过程和培训的过程应该是一个并行的过程。

第三，评审环节。

一般政府委托的规划都要评审。实际上这个评审现在也不只是一个形式，也有一个政府本身发动的过程，对一个规划大家会有不同意见，所以要有评审，这在一定意义上起到帮助政府减轻责任，甚至是摆脱责任的功能。

有一种比较好的模式，在评审之前开一次研讨会，把初稿拿出来，有一个靶子大家可以议论、可以评价，什么意见都可以谈，因为是研讨，大家没有框框，可以随便说，也不涉及对规划组，尤其是规划负责人的评价问题，更涉及不到专业不专业问题。如果这么做下来，相信会有一个比较好的结果。这样一个研讨会对提高规划的质量来说，比评审会要重要的多。严格地说，应该是在研讨会上解决根本问题，评审会上解决枝节问题。

第四，如何落实。

落实问题不是规划中最重要的，但如果规划做得比较到位，落实起来就会比较顺利。

整个过程应该是以研讨开始，以研讨结束。在这里增强科学性，在落实的过程中，很多事情就会容易落实。作为一个目的地规划，这样一个大的规划，这些事情都必须要考虑的比较仔细。

3.4 拉动

目的地规划的核心问题是拉动。这是目的地规划和产业规划的本质性的区别，产业规划考虑旅游自身怎么办就行了，但是目的地规划必须考虑旅游的发展对整个目的地的发展产生什么样的作用，所以这是一个根本性的问题。这个观点在制订《全国十五旅游规划》时已经写进去了。现在旅游业就是一个动力产业，围绕着动力产业这个概念，形成目的地规划，就会起到很重要的根本性的拉动作用，而且这样一个规划，大家看着就过瘾了。

目的地规划要体现“虚要虚到位，实要实到家”。所谓“虚要虚到位”，就是在思路、理念等一些大的框架上把当地压倒，否则当地领导就会有很大的保留意见；“实要实到家”就是要形成若干操作方案，这样才能够把拉动作用发挥到最大。

4. 旅游规划发展趋势

旅游目的地规划是一件复杂的事，在实践中也已经有了相应的经验，实际上现在很多旅游产业规划只要换一个思路，用一个新的体系框架重新调整，可能就会提高一块，即使就产业规划本身而言也有一个怎么提升的问题。从这个角度来说，必须要有一些新的认识，通过这些新的认识来指导目的地规划。

旅游规划将来可能会形成这样一个模式，即旅游项目规划将会替代现在《旅游规划通则》里所说的旅游区规划的概念，成为旅游规划的一类产品；第二类产品是旅游产业规划，仍然可以保留；第三类产品是旅游目的地规划；第四类产品是大量的旅游策划。将来可能形成这四类产品并驾齐驱的局面，所以这就涉及到一个问题，旅游目的地规划这套基本框架和现在《旅游规划通则》里有些东西是不相符的。产业在培育，不相符就需要调整，更何况《旅游规划通则》只是一个推荐性的国家标准，它是一个引导，不能以它为标准来搞“一刀切”，如果这样做的话，在一定意义上影响了旅游规划的创新。

总之，通过共同的实践积累，在旅游规划方面，创新的余地大的很，也需要通过不断的创新来提升国家的旅游规划体系。